Retail Media στην Ελλάδα: Η χρυσή ευκαιρία μέσα από τις προκλήσεις

Στην ταινία Founder, υπάρχει μια σκηνή όπου ο οικονομικός σύμβουλος που έχουν προσλάβει τα McDonalds τους εξηγεί:

Η περίφημη αυτή ατάκα, τους δίνει να καταλάβουν οτι ναι μεν το business model τους ξεκινάει με την πώληση burgers, αλλά το τεράστιο οικονομικό μέγεθος και η ευκαιρία τους είναι στην πραγματικότητα η εκμετάλλευση του χώρου στον οποίο γίνεται η παραγωγή (οικόπεδο, κτίριο) καθώς αυτό τους εξασφαλίζει σταθερά έσοδα ανεξαρτήτως της πορείας του εκάστοτε καταστήματος, και μάλιστα χωρίς να υπόκεινται στα (στενά) περιθώρια κέρδους της εστίασης, κάτι που άλλαξε την πορεία της εταιρείας για πάντα.

Με την ίδια λογική, σήμερα οι μεγάλοι retailers αντιλαμβάνονται ότι δεν είναι απλώς στο business της λιανικής, αλλά στην εκμετάλλευση της προσοχής των πελατών τους μέσα από data-driven διαφημίσεις, οπως είδαμε σε προηγούμενο άρθρο.

Αναδρομή στο ιστορικό των Retail Media

Μπορούμε μέσα από αυτή την ιστορία να δούμε τον παραλληλισμό με το σήμερα, όπου η Amazon στις αρχές της δεκαετίας του 2010 συνειδητοποίησε ότι έχει στη διάθεσή της τεράστιους όγκους δεδομένων για τους χρήστες της, και μάλιστα δεδομένα “first-party”, δηλαδή που έχει τον πλήρη έλεγχο και πλήρη κατανόηση πάνω σε αυτά, ενώ ταυτόχρονα έχει καθημερινά εκατομμύρια επισκέπτες στην ιστοσελίδα της. Έτσι, ξεκίνησε να πειραματίζεται με διαφημίσεις στην πλατφόρμα της προσφέροντας μεταξύ άλλων στοχευμένες διαφημίσεις στη λογική sponsored products. Σήμερα οι διαφημίσεις στην Amazon είναι ένα οικοσύστημα δισεκατομμυρίων που ανταγωνίζεται στο digital advertising τις Google και Meta. Συνειδητοποίησε λοιπόν ότι ναι μεν ειναι στο business model της λιανικής πώλησης, αλλά έχει στα χέρια της ένα εργαλείο με περιθώρια κέρδους >80% στο οποίο sky is the limit, υπό την έννοια ότι υπάρχει τόσο μεγάλο ψηφιακό real estate προς εκμετάλλευση που μπορεί δυνητικά να μεγαλώνει διαρκώς.

Την ίδια στρατηγική αντιγράφουν μετά την Amazon οι μεγάλοι retailers στην Αμερική, μεταξύ άλλων οι Walmart, Target, Kroger, Best Buy, ο οποίοι αναπτύσσουν ήδη από τα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας τα retail media που προσφέρουν στα brands. Η νέα μορφή αυτή διαφήμισης πέρασε σταδιακά τον Ατλαντικό φτάνοντας πρώτα στο Ηνωμένο Βασίλειο και σιγά σιγά εξαπλώθηκε στην υπόλοιπη Ευρώπη. Στην Ελλάδα, το retail media βρίσκεται ακόμα σε πρώιμο στάδιο, με λίγες εταιρείες όπως η efood και η Skroutz να έχουν κάνει τα πρώτα βήματα. Η καθυστέρηση αυτή οφείλεται στην έλλειψη τεχνογνωσίας, τόσο σε επίπεδο αλγορίθμων όσο και σε στρατηγική υλοποίησης.

Ανάπτυξη των Retail Media στην Ελλάδα

Ο λόγος της αργής αυτής ανάπτυξης στη χώρα μας είναι η έλλειψη τεχνογνωσίας τόσο σε τεχνικό επίπεδο, καθώς απαιτούνται προηγμένοι αλγόριθμοι για την αποτελεσματική διαχείριση και στόχευση των διαφημίσεων, όσο και σε επιχειρησιακό επίπεδο, καθώς οι ελληνικές επιχειρήσεις δεν διαθέτουν ακόμα την απαιτούμενη εμπειρία και τις κατάλληλες στρατηγικές για την ενσωμάτωση των retail media στις πηγές εσόδων τους. Επιπλέον, η περιορισμένη εξοικείωση των διαφημιζόμενων με αυτό το νέο μοντέλο marketing δημιουργεί εμπόδια στην ευρύτερη υιοθέτησή του.

Την ίδια ευκαιρία έχει σήμερα κάθε retailer, κάθε marketplace, κάθε app, κάθε e-commerce παρουσία στο κομμάτι της λιανικής (κυρίως) πώλησης, που μπορεί να συνειδητοποιήσει ότι κατέχει “first-party” data μεγάλης αξίας ποιοτικά και ποσοτικά, καθώς και χρήστες που μπορεί ακόμα και καθημερινά να αλληλεπιδρούν μαζί του. Κάθε τέτοιο μέσο λοιπόν, αποτελεί ένα retail medium, όπου μπορεί να αναπτύξει το δικό του retail media offering, δημιουργώντας μια νέα, κερδοφόρα πηγή εσόδων, απολαμβάνοντας τα πολλαπλά οφέλη των retail media.

Το ερώτημα λοιπόν δεν είναι αν ένας retailer μπορεί να αξιοποιήσει τα retail media, αλλά πόσο γρήγορα θα το κάνει προκειμένου να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όσο πιο έγκαιρα ξεκινήσει, τόσο μεγαλύτερο θα είναι το προβάδισμα στην αγορά.