Pricing Models στα retail media: CPM, CPC, ή εναλλακτικές;

Σε προηγούμενο άρθρο είδαμε πού μπορούμε να έχουμε διαφημίσεις στο πλαίσιο των retail media εντός ενός retailer (ad placements). Η επιλογή τοποθέτησης, μαζί με μια σειρά παραγόντων που θα αναλύσουμε σε επόμενα άρθρα, επηρεάζει και το μοντέλο χρέωσης που ακολουθείται. Τα βασικά μοντέλα χρέωσης είναι τα εξής:

Fixed fee (σταθερή χρέωση)

Οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν μια σταθερή τιμή ανά χρονικό διάστημα (π.χ. εβδομαδιαία, μηνιαία κ.ο.κ.) για μια συγκεκριμένη και μόνιμη τοποθέτηση για αυτό το διάστημα. Με αυτό το μοντέλο χρέωσης (pricing model) η τοποθέτηση είναι εγγυημένη και σταθερή, κάτι που προσφέρει σταθερότητα τόσο στον retailer όσο και στον διαφημιζόμενο. Επομένως η μορφή αυτής της συμφωνίας είναι ξεκάθαρη και προβλέψιμη για όλες τις πλευρές που γνωρίζουν εκ των προτέρων το κόστος, κάτι που δεν ισχύει απαραίτητα σε άλλα μοντέλα χρέωσης. Συχνά συναντάται σε premium τοποθετήσεις, όπως homepage takeovers ή exclusive sponsorships.

Το μοντέλο αυτό συνήθως προσφέρει πολύ υψηλή ορατότητα σε καμπάνιες ή αποκλειστικές συνεργασίες, είναι όμως συνήθως αρκετά ακριβό και καθόλου ευέλικτο. Το μειονέκτημά του για τους retailers είναι ότι κάνει το real estate πολύ ακριβό, σε βαθμό που μικρότερα brands εντός του retailer ή του marketplace δεν μπορούν να το αντέξουν οικονομικά, ενώ αυξάνει την εξάρτηση των retail media από λίγους διαφημιζόμενους, με το ρίσκο να μένουν κενές θέσεις διαφημίσεων σε περίπτωση ολοκλήρωσης ή διακοπής της συνεργασίας με κάποιον διαφημιζόμενο. Ιστορικά αυτά τα μειονεκτήματα οδήγησαν σε ένα πιο ευέλικτο μοντέλο χρέωσης, τη χρέωση ανά εμφάνιση (CPM).

CPM (Cost Per Mille impressions)

Το cost per mille impressions (κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις) στην πράξη σημαίνει ότι η χρέωση της καμπάνιας εξαρτάται από το πόσες φορές θα προβληθεί στους χρήστες. Είναι ιδιαίτερα διαδεδομένο μοντέλο σε branding και awareness-oriented καμπάνιες, δηλαδή καμπάνιες που στοχεύουν στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας ενός brand ή προϊόντος. Συχνά είναι το μοντέλο που συμφωνείται για banners ή αντίστοιχου ύφους και τοποθέτησης διαφημίσεις.

Το πλεονέκτημά του pricing model αυτού είναι η ευελιξία που δίνει τόσο στους retailers όσο και στα brands, καθώς μπορεί να εξυπηρετήσει τόσο μικρά όσο και μεγάλα budget, ενώ είναι “δίκαιο” καθώς είναι στη λογική του “ό,τι πληρώνεις παίρνεις”. Είναι λιγότερο προβλέψιμο σε σχέση με το fixed κόστος, αλλά για να υπάρχει έλεγχος του κόστους συνήθως ορίζεται κάποιο μέγιστο ανώτατο όριο. Η υλοποίησή του απαιτεί προηγμένα ad-serving συστήματα και μηχανισμούς διαχείρισης εμφανίσεων, γι’ αυτό και retailers με υψηλή ωριμότητα αναθέτουν συχνά σε third-party software providers την υλοποίηση.

Η ανάγκη για ένα περισσότερο ελεγχόμενο περιβάλλον εξόδων, κυρίως από την πλευρά των διαφημιζόμενων, οδήγησε στην εξέλιξη του επόμενου μοντέλου χρέωσης, του CPC.

CPC (Cost Per Click)

Στο cost per click μοντέλο χρέωσης η καμπάνια ορίζει μια τιμή (είτε σταθερή είτε δυναμική) που θα χρεώνεται για κάθε κλικ των χρηστών πάνω στις διαφημίσεις. Χρησιμοποιείται κυρίως σε performance-driven καμπάνιες, όπου ο στόχος είναι η μετατροπή (conversion), είτε αυτή είναι πώληση είτε άλλο engagement. Όσο χαμηλότερα βρισκόμαστε στο funnel, τόσο περισσότερο συναντάται αυτό το μοντέλο.

Προτιμάται από τα brands λόγω της διαφάνειας στο τι πληρώνουν. Το return on investment (Return On Advertise Spend ή ROAS) είναι πιο αξιόπιστα μετρήσιμο λόγω της θέσης στο funnel. Το μειονέκτημά του είναι ότι όσο καλύτερα δουλεύει το μοντέλο, τόσο λιγότερες εμφανίσεις παίρνουν, καθώς οι retailers θέλουν να εμφανίσουν όσους έχουν περισσότερες πιθανότητες για κλικ, με αποτέλεσμα μικρότερη ορατότητα για λιγότερο δημοφιλή προϊόντα.

Ουσιαστικά μεταφέρει το ρίσκο αλλά και την ευθύνη για την αποδοτικότητα της καμπάνιας σε πολύ μεγάλο βαθμό στον retailer και πιο συγκεκριμένα στους αλγορίθμους και την τεχνική υποδομή που υποστηρίζουν το retail media offering του.

CPΑ (Cost Per Acquisition)

Το μοντέλο χρέωσης αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί για διάφορους τύπους acquisition, όπως πωλήσεις, εγγραφές χρηστών ή άλλες ενέργειες (sign-ups, downloads, κτλ.). Είναι το επόμενο βήμα από το CPC σε pure performance-based καμπάνιες, καθώς επιτυγχάνει 100% ακρίβεια στο ROAS.

Για τους retailers ισχύει ακριβώς το αντίθετο, καθώς αναλαμβάνουν σχεδόν εξ ολοκλήρου το ρίσκο, και άρα είναι σε ισχυρή διαπραγματευτική θέση για να καθορίζουν την τιμή του CPA. Η υλοποίησή του είναι ακόμη πιο δύσκολη καθώς απαιτεί advanced machine learning και recommender συστήματα, επομένως η διαθεσιμότητά του είναι περιορισμένη. Είναι ένα μοντέλο που χρησιμοποιείται κυρίως από retailers με υψηλή τεχνολογική ωριμότητα.

Λοιπά μοντέλα χρέωσης

Revenue Share

Πρόκειται για ένα μοντέλο που χρησιμοποιείται κατά κόρον στο non-retail media digital marketing, κυρίως στη μορφή του affiliation marketing. Για παράδειγμα, ένα blog διαφημίζει ένα κατάλυμα διαμονής και πληρώνεται για όσες κρατήσεις έρθουν από αναγνώστες του.

Στα retail media σπανίως συναντάται καθώς η φύση των marketplace και retail πλατφορμών δεν ευνοεί το revenue share μοντέλο, λόγω της ελεγχόμενης αλυσίδας αξίας και του κλειστού οικοσυστήματος του retailer.

Συμπέρασμα

Τα διαφορετικά pricing models στα retail media καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες, είτε πρόκειται για awareness, performance ή hybrid στρατηγικές. Η επιλογή του κατάλληλου μοντέλου εξαρτάται την τεχνολογική υποδομή του retailer, το placement που θέλει ο διαφημιζόμενος να εμφανιστεί, άρα και από τη στρατηγική του διαφημιζόμενου, και το διαθέσιμο budget.