Αφού αναλύσαμε σε προηγούμενο άρθρο τη μεγάλη ευκαιρία που υπάρχει στην ελληνική αγορά, ας προσπαθήσουμε να καταλάβουμε περισσότερο τους λόγους που έχουν οδηγήσει σε αυτή την τρομακτική ανάπτυξη των retail media μέχρι και σήμερα διεθνώς, καθώς προσφέρουν έναν πολύ ελκυστικό συνδυασμό επιπρόσθετης αξίας τόσο στους retailers, όσο και στα brands και τους καταναλωτές.
Retailers
Έσοδα
- Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα είναι οτι τα retail media δημιουργούν μια εξ’ ολοκλήρου νέα πηγή εισοδήματος, με τρομακτικά υψηλά περιθώρια κέρδους, που επιτρέπει την αξιοποίηση ή κεφαλαιοποίηση καλύτερα του traffic των ιστοσελίδων και apps, αξιοποιώντας το ψηφιακό τους real estate. Τα περιθώρια κέρδους είναι >80% (εξαρτάται φυσικά από πολλούς παράγοντες).
Digital Marketing Synergies
- Αναπτύσσοντας τα retail media offerings, δημιουργείται χώρος για περισσότερες και πιο ελκυστικές συνεργασίες με brands, που έχουν μεγαλύτερη συνοχή σε όλο το εύρος του customer journey και μπορούν να συνδεθούν με τα δεδομένα του καταστήματος ακόμη και για τα αποθέματα. Έτσι, τίθενται οι βάσεις για περαιτέρω ομογενοποίηση των μηνυμάτων και των καναλιών που μπορεί να επεκταθούν ακόμη και σε οθόνες εντός φυσικών καταστημάτων, email marketing campaigns κ.α.
Non disruptive – Φιλική προσέγγιση της προσοχής του χρήστη
- Ταυτόχρονα εντάσσονται αρμονικά στην εμπειρία του χρήστη καθώς πρόκειται για διαφημίσεις που τοποθετούνται εκεί που είναι ήδη το ενδιαφέρον του χρήστη οργανικά, χωρίς να ενοχλούν ή να αποσπούν την προσοχή.
First-party δεδομένα
- Τέλος, είναι κατα κόρον server driven χωρίς να βασίζονται σε cookies και όπως ήδη επισημάναμε είναι “first party”, επομένως είναι by design compliant με το κανονιστικό πλαίσιο σε αυτό το βαθμό.
Αφού αναφερθήκαμε στην αξία που δίνουν τα retail media στους retailers (supply side ή πλευρά της προσφοράς όπως συνηθίζεται να ονομάζεται αυτή η πλευρά των retail media), μπορούμε να εξετάσουμε την άλλη όψη του νομίσματος. Η άλλη πλευρά λοιπόν είναι το demand side – πλευρά της ζήτησης – στην οποία ανήκουν οι εταιρείες και brands τα οποία αξιοποιούν ή θέλουν να αξιοποιήσουν αυτή την νέα έκφανση του digital marketing μέσω των retail media. Φυσικά ο κύριος λόγος πίσω από αυτή τη ζήτηση είναι η προσέγγιση των καταναλωτών, στοχεύοντας στην άυξηση του brand awareness (top of the funnel), αλλά και στην άμεση και έμμεση αύξηση των πωλήσεων, μέσω της στοχευμένης διαφήμισης σε middle/bottom of the funnel placements. Σε επόμενο άρθρο θα αναλύσουμε τα placements, και τη συσχέτισή τους με τα στάδια του funnel.
Brands
Ο λόγος της εκθετικής αύξησης των retail media παγκοσμίως είναι το πόσο ελκυστικά είναι για τους διαφημιζόμενους, που κυρίως είναι brands, αλλά αναλόγως του context στο οποίο βρισκόμαστε μπορεί να είναι άλλοι retailers, κατασκευαστές, εισαγωγείς ή οτιδήποτε άλλο.
Βέλτιστη στόχευση και ROI (ROAS):
- Χρησιμοποιώντας όπως εξηγήσαμε “first-party” δεδομένα μπορούμε να στοχεύουμε με πολύ μεγάλη ακρίβεια, επομένως μπορούμε να προσωποποιούμε τις διαφημίσεις ανά χρήστη ή segment χρηστών (δημογραφικά, συμπεριφορικά κ.α.). Επιπλέον εστιάζουμε σε χαμηλότερα κομμάτια του funnel (lower funnel), που τυπικά έχουν υψηλότερα conversion rates σε σχέση με υψηλότερα κομμάτια του funnel (π.χ. social media). Έτσι επιτυγχάνεται συνολικά πολύ καλύτερη απόδοση σε σχέση με άλλες μορφές διαφημίσεων (ROAS), που μάλιστα μπροεί να είναι τάξεις μεγέθους μεγαλύτερη.
Καταναλωτικό κοινό με πρόθεση για αγορά:
- Το πρώτο και σημαντικότερο πλεονέκτημα είναι ότι τα retail media δίνουν πρόσβαση σε καταναλωτικό κοινό που ονομάζουμε “high-intent”, δηλαδή κοινό με μεγάλη πρόθεση/προδιάθεση προς την αγορά. Βρίσκουμε λοιπόν τους καταναλωτές όσο πιο κοντά είναι δυνατόν στη στιγμή της αγοράς και τους δίνουμε όσο το δυνατόν πιο σχετικά αποτελέσματα, ή αποτελέσματα που ανήκουν αποκλειστικά στα κριτίρια αναζήτησης ή στις κατηγορίες που επιθυμούν.
- Οι διαφημίσεις προς τους χρήστες δεν διακόπτουν τη φυσιολογική πλοήγησή τους και δεν είναι ενοχλητικές καθώς εμφανίζονται παρόμοια με τις οργανικές, επομένως περιορίζεται πολύ το φαινόμενο ad fatigue – κόπωση από τις πολλές ή επαναλμβανόμενες διαφημίσεις.
Performance based models:
- Στα retail media συναντιόνται μοντέλα cost per click (CPC), cost per acquisition (CPA) συχνότερα λόγω της φυσικής θέσης στην οποία βρίσκονται στο funnel. Τα μοντέλα αυτά μεταφέρουν μέρος του ρίσκου από το brand στην πλατφόρμα/ad server/retail media network, τα οποία έχουν άμεσο κίνητρο να βελτιώνουν την απόδοση της κάθε καμπάνιας καθώς αυτό οδηγεί σε άμεση αύξηση των εσόδων τους. Τα 2 αυτά μοντέλα όπως και το cost per mille impressions (CPM) ή οι fixed συμφωνίες αποτελούν τις βασικές επιλογές στο είδος καμπάνιας και ο συνδυασμός τους στο μείγμα ψηφιακού marketing εξαρτάται από τις εκάστοτε συνθήκες. Για περισσότερα σχετικά με τα pricing models διαβάστε το σχετικό άρθρο.
Μέτρηση απόδοσης:
- Στα retail media έχουμε μια πολύ καλύτερη σύνδεση μεταξύ του κόστους των διαφημίσεων (ad spend) και των πωλήσεων, καθώς βρισκόμαστε σε ένα “κλειστό κύκλωμα” με πολύ υψηλό επίπεδο ελέγχου. Μπορούμε να παρακολουθήσουμε όλη την πορεία του κάθε καταναλωτή (customer journey) από την πρώτη επαφή μέχρι την πώληση (full-funnel insights). Έτσι μπορούμε να εμπιστευόμαστε τα reports σαφώς περισσότερο σε σχέση με άλλα κανάλια του digital marketing, άρα να έχουμε δεδομένα για το ROI που εμπιστευόμαστε 100%.
- Σε οργανισμούς με μεγάλο επίπεδο ωριμότητας στο κομμάτι των retail media μπορούμε να συνδέσουμε τον online με τον offline κόσμο, για περισσότερα δεδομένα και στόχευση.
Διαφοροποίηση:
- Τα retail media δεν εξαρτώνται από Google ή Meta, επομένως μας διασφαλίζουν ένα επίπεδο ανεξαρτησίας από όσα επιβάλουν οι πλατφόρμες αυτές και αποτελούν ένα διαφορετικό κανάλι digital marketing. Αναλόγως της περίστασης και των συνθηκών τα brands μπορούν να αποφασίζουν πώς επιμερίζουν το budget σε όλα αυτά τα κανάλια.
- Δευτερευόντως, αλλά ίσως εξ ίσου σημαντικό, είναι το γεγονός ότι τα retail media δε βασίζονται απαραίτητα σε third-party cookies, και όπως αναφέραμε σε first-party δεδομένα, που σπανίως υπόκεινται σε ενδελεχείς αλλαγές τόσο από το κανονιστικό πλαίσιο (GDPR) όσο και από την ευρύτερη αγορά, όπως π.χ. το ATT framework της Apple.
Καταναλωτές
Ο απώτερος σκοπός των retail media είναι φυσικά να προσδώσουν αξία στους καταναλωτές.
Στοχευμένες και σχετικές διαφημίσεις:
- Οι διαφημίσεις των retail media επιδιώκουν να ευθυγραμμίζονται με τη καταναλωτική συμπεριφορά, σαφώς προσωποποιημένα προς κάθε καταναλωτή. Τα μοντέλα που προαναφέραμε έχουν σαφές κίνητρο να είναι όσο το δυνατόν περισσότερο χρήσιμα προς τον κάθε καταναλωτή, κάτι που μεταφράζεται στο να αναγνωρίζουν μοτίβα συμπεριφορών, segments καταναλωτών με παρόμοια ενδιαφέροντα κ.ο.κ. Το σαφές και άμεσο κίνητρο προς το performance των campaigns είναι που καθιστά τα retail media την πιο ελκυστική πλευρά του digital marketing προς τους καταναλωτές. Έτσι βοηθούν τους καταναλωτές ακόμη και στην ανακάλυψη νέων προϊόντων.
Απρόσκοπτη ενσωμάτωση στο shopping journey:
- Οι διαφημίσεις των retail media είναι πάντοτε εγγενείς (native) στο περιβάλλον στο οποίο προβάλλονται. Έχουν κατά 99% την ίδια μορφή με κάθε άλλο placement, είτε αυτό είναι banner, ειτε είναι προωθούμενο προϊόν / brand, με μόνη διαφορά οτι φέρουν κάποιο διακριτικό που εξηγεί ρητά ότι πρόκειται για διαφήμιση, ώστε να υπάρχει πλήρης διαφάνεια προς τον καταναλωτή. Επομένως όχι απλά δεν ενοχλούν, ή διαταρράσουν τη φυσιολογική ροή του καταναλωτή, αλλά αντιθέτως τη βλετιώνουν και συμπληρώνουν.